奢侈品时装应下调定价？

Steve发布于 2009-8-14 15:36:52 | 2298 次阅读　　[大][中][小]

文章来源：FTChina 关键词：时尚 时装 奢侈品

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原作者：英国《金融时报》撰稿人范妮莎•弗里德曼(Vanessa Friedman)

不久前，大约就在杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)令人惊讶的宣布将把明年春/夏款的服装降价10%到20%的同一时间，一个相识的年轻设计师困惑不已地给我打来电话。从事奢侈品牌配饰及成衣设计的她说，一个极具影响力的编辑联系上她，敦促她马上跟进杜嘉班纳的行动，调低她的作品价格。言下之意是，如果她不跟进，她就会有麻烦，麻烦既会来自这位编辑，也会来自不愿花钱的消费者。这名编辑正试图在经济危机时期推动时装的价格敏感度。

“你认为我必须得降价吗？”年轻的设计师问我。“我不知道我能不能降。”她的作品很少，没有规模经济效应。

当时我不知道该说些什么。周围关于奢侈品及其定价的各种相互矛盾的说法有很多。例如，一种受大牌编辑和杜嘉班纳支持的观点认为，消费者不想多花钱了，所以降价是品牌生存下去的唯一的途径。另外一些则认为，高端买家仍乐意下单，只要他们感觉所买东西极具特色。另外还有一些人说（这是如今我听到比较多的说法），奢侈品消费者在今年年初因担心显得很傻而不愿花钱，现在已经厌倦了束手束脚的日子，准备再度放开手脚消费了。

但最近在无意中，我发现了一种可能与上述任何说法都不一样的答案。

上个月，一家新成立的牛仔服装公司Reco Jeans决定询问消费者，其产品价格定在多少才算合理。Reco公司销售的牛仔服全部由旧牛仔裤回收而来的布料制成，定位于大众时装市场，并请来著名的环保斗士伍迪·哈勒尔森(Woody Harrelson)和艾拉妮丝·莫莉塞特(Alanis Morissette)担任投资者和形象代言人。Reco为其300条牛仔裤举办了一次为期四周的网上“荷兰式拍卖”（即确定生产商可以卖出全部产品的最高价的竞价程序）。这300条牛仔裤的包装盒里还有一个回收而来的iPod套子和一张真品证书。在其网站上（www.recojeans.com），Reco提供了其特殊生产工艺的信息，以及竞争对手的价格信息（例如，J Brand牛仔裤价格在158美元至271美元之间；Diesel的价格在150至340美元之间；Energie则从189美元至439美元不等）。这次拍卖的思路，是在Reco今年秋天全面上市之前，确定买家可接受的价格区间。

你可以说我有点愤世嫉俗，但我的确认为这个想法完全是在胡闹。把定价权交给消费者？依靠他们的善意而不是他们的购买意愿？在这样的经济形势下？我的意思，就像艾拉妮丝·莫莉塞特(Alanis Morissette)的“Underneath”歌词所说那样，她会认为她的顾客在为牛仔裤定价时，将不会考虑自己的钱包而去考虑公平性和全球牛仔裤的价格行情吗？

……

当我（委婉地）提出我的怀疑时，Reco营销总监纳塔莉·诺德布劳姆(Natalie Nordblom)说：“我们知道这是一场赌博，但我们真的认为人们会认真对待的。”她停顿了一下，然后其略有些恍惚的声音中传来庆贺胜利的味道——这声音让我这样好讽刺的人想到了嬉皮风格的梦想家。“我们赌对了！”她大叫了一声。

截至拍卖结束时为止，Reco公司共收到来自全球消费者的2300份竞价。出价最高的为384美元，而大多数成功竞拍者的出价都在100美元和200美元之间，正好处于Reco的目标价格区间（所有报价都将张贴在该公司网站上，这样竞价成功者和失败者可对各自出价一目了然）。考虑到公司在网站上提供了竞争对手的价格信息，现在这个结果并不令人意外。

通过拍卖和“提供”此类价格范例的做法，Reco公司可能有着利他主义的考虑，但它却说明了一些别的东西，那不是市场的善意，而是市场的本能——紧紧依赖事先所获得数字信息，并以此为基准进行调整——这就是认知心理学家阿摩司·特维斯基和丹尼尔·卡尼曼称为“锚定效应”的一种消费者心理。

毕竟，非常重要的是，Reco在其网站上既没有提到Levi's（平均价格80美元），也没提到售价1060美元的Balmain牛仔裤。它给出了类似于其最终目标价格的价格区间，让出价的消费者有效“锚定”了这些价格。按照Reco首席执行官汤姆·卡兹(Tom Cards)的说法，当时的想法是想探索对顾客而言“价格友好”意味着什么，但他和他的同事们也有一些意外的发现：和纳塔莉·诺德布劳姆说的不一样，并非经济衰退“没影响太多人对衣着的选择”，而是它没影响人们对建议的敏感性。

对我那位年轻的设计师朋友来说，知道这一点可能会有好处。我想我会给她建议的。

译者/力文

 
 

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