85°C战上海

Steve发布于 2009-6-13 16:41:02 | 3111 次阅读　　[大][中][小]

文章来源：21世纪网 关键词：企业 品牌 咖啡店 85°C

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试计算这样一笔账。

在85°C上海第一家店，威海路店，营业额曾经创下单月180万元的纪录。

这意味着每天这家店进账6万元。如果按照客流相对集中时间，即16个小时计算(85°C实行24小时营业制，剔除晚上10点到早上6点)，每分钟85°C进账62.5元，相当于三个结账台以每分钟21元的速率运转。

很难相信，仅上海进驻两年多，85°C就像一只现金奶牛那样运作。

截至目前，85°C已经在长江三角洲地区开出50家门店：上海39家，苏州4家，杭州4家，无锡1家，昆山两家。位处上海九亭的工厂已经满负荷生产， 85°C已准备在杭州投资2000万开设一家新的工厂。

这只是一个神话的延续。

在台湾，靠折合300多万人民币起家的85°C，4年的时间里，门店开到324家，2008年总营收为34亿台币，在门店数量、总营收以及咖啡杯数上都超过星巴克。

从这个角度看，在上海，85°C的凶猛势头只能算是刚刚开始。

选址诀窍

在85°C威海路店附近工作的Leo，并不讳言曾是星巴克的粉丝。他喜欢在紧张的工作之余，花20分钟出门去星巴克买一杯咖啡。

从金融危机开始，Leo开始频频走进85°C。吸引他的是便宜的价格和不错的口味。

“(星巴克)咖啡的价格一杯顶(85°C)三杯，芝士蛋糕也是一块顶三块。”他告诉记者。

就是这家Leo频频出入的威海路店，其筹备期前后达9个月，仅仅装修花了5个月。

85°C副总经理王建尧担心仅看图纸恐怕与实际相差较大，所以一直与施工团队“纠缠”，直到达到“干净，明亮”的标准。

在试运营期间，用“忐忑不安”最能形容这一批台湾人的心情，他们一直担心这个口味是否真正适合上海人？

刚开始，在威海路店附近的办公室、住宅区域，85°C免费送产品整整一个星期。

“卖水果的、做生煎包的、烤羊肉串的都送，一送就送几千份。”王建尧说。一边送，一边小心问“好不好吃”。

后来，“看到扫街阿姨三三两两在门口喝饮料，吃个面包，你就知道你死不了。”85°C总召集人郑吉隆回忆。

果然，这家店初期就攀升到每天2万元的营业水平。

接下来，两人在开店选址上又动足脑筋。

在台湾的时候，晚上交通不堵塞，王建尧喜欢拉着郑吉隆半夜到处看选址。在上海也是如此。

靠近上海南京东路的85°C宁波店又是王建尧拉着郑吉隆去看的。

说到这个店，王建尧就兴奋地提高了嗓音：“这个店选得真是好！”宁波路店介于南京路步行街和上海购物人流密度最高的七浦路市场之间。

为什么不设在南京路步行街？

首先，关于人流和目标客户的区分，王建尧是非常清醒的。 步行街上有大量整日坐在花坛边上的人群，这些人被王建尧形容为“坐的时间绝对比你看他的时间久”，并不产生多大消费。

郑吉隆相信，南京路步行街上闲逛的情侣，最多手里拿两个杯子，不可能携带更多东西，完全不能和住宅区域人群的消费量相比。通常情况下，住宅区域的女性会为全家捎带饮料和面包。

人流量大并不是关键点，主要要看顾客的购买力和目的性。恰恰在步行街，大部分人是来享受这个氛围，不是85°C的目标人群。

 

其次，这是由于产品毛利决定的。在台湾加盟条款中曾提到，85°C为加盟商留出的饮料毛利为65%，蛋糕35%，由于大陆税率更高，这部分毛利会往下走。两人估算，这样的毛利水平无法负担步行街的高租金成本。

按照85°C的通行标准，房租成本要控制在营业额的8%以下。

这个例子也反映了85°C在上海的选址标准。85°C更喜欢住宅和办公楼聚集的地方，即商住合一。如此，白天有员工来消费，晚上也有外出工作人士回来购买第二天的早餐。

这些经验来自长久观察。两人会在店内外看，为什么顾客进去没有买，成单率为什么会低。是什么样的人，具备什么特征的人，更喜欢购买85°C的产品。

“妈妈，是我们最爱的客人。”郑吉隆总结。母亲级别的顾客喜欢买更多的饮料和甜食，白领喜欢购买饮料。“最自私的顾客应是年轻男性，只会给自己买一杯饮料”。

一个普通的店，前场加后场，三班算下来共有50名员工，其中负责蛋糕盒面包的厨师20多人，分成各个级别。值得一提的是，国内一般面包店人均产值800元，而在85°C，这个数字是2000元。

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