复活老品牌的商机
Steve发布于 2012/11/13 22:33:37 | 6180 次阅读  [][][]
文章来源:FT中文网 关键词:管理 老品牌 商机
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上周,我参加了我28年前工作过的一家广告公司的聚会。令人惊奇的是,这家公司——BMP仍然存在,而且其办公地点仍旧是过去位于帕丁顿区的那栋办公楼。

这让我想起寿命如此长久的公司在企业界是多么的不同寻常,特别是在市场营销服务这种瞬息万变的领域。多数公司都不会长久存在,甚至成功企业也很少在创始人离开之后还能长久存活。它们的资产会四分五裂,员工另谋出路,产品被新的竞争产品所取代。

我研究道琼斯工业平均指数(Dow Jones Industrial Average)历史时保存了一张海报。海报用图表的形式显示了企业和行业的兴衰。几乎没有一家企业能长久存活下去——它们要么破产,要么合并。从莱特航空(Wright Aeronautical)、Studebaker、雷明顿打字机(Remington Typewriter)到伊士曼柯达(Eastman Kodak)和Woolworth,这些老牌成分股验证了资本主义更迭不息的本质。这些曾经的业界标准显示出几十年来科技、经济、法律和人们品味的转变。

企业家通常是推翻权威的新思想的源泉。年轻人的活力和激进的行事方法是进步的关键。任何一家初创企业都可能蕴藏一项威胁市场领军企业的发明或理念。很多创始人认为,他们可以比现有企业做出更好、更廉价或者更时尚的东西,这在一定程度上是他们的动力。

但多数消费者需要那些最新的产品吗?在我们生活的这个时代,老年人占人口的比例正在上升。20年内,欧洲人的平均年龄将达到近50岁,人数最多的年龄段将是65岁以上人群。这些群体不仅在数量上占优势,他们还拥有多数购买力。

45岁以下英国人的债务大约与资产持平。他们的购买力远远低于年龄更大的消费者。他们的偏好或许看上去推动时尚,但也许BMP等广告公司的广告文案撰写人弄错了——也许越来越多的消费者不想要激进或创新的东西。或许,他们需要一种熟悉感,需要熟悉而能够信赖的名字、品牌和产品。

我曾经向50岁以上的人群销售过产品,这并不容易。他们在忠诚于产品方面天生保守,一般都不最先体验新产品。相对于20几岁的年轻人,他们没什么盲目购物的习惯。接触这一老年人市场的一种方法是让经典焕发新生:挖掘利用一个品牌的历史传统,同时令其与21世纪接轨。

须后水品牌Old Spice和发胶品牌Brylcreem等重焕青春的品牌就是例子,说明一些几乎销声匿迹的产品可以通过精心的营销重焕光彩。它们都享有巨大的品牌遗产,这一遗产得益于几十年的广告支出以及产品认知度积累。

我相信,市场上有数百种类似的备受冷落的产品,它们或者已停产,或者被遗忘,但如果得到适当的关注,它们有可能重现生机。在有些情况下,它们的部分吸引力就在于,在当前的不确定时期能够引起怀旧情绪。

Patisserie Valerie自1926年以来一直是伦敦Soho区一块屹立不倒的招牌,但当我们在大约7年前收购它时,它只扩大到了6家门店。如今,我们建起了50多家门店。这家企业非常知名,但开发不够,它有着悠久的历史和渊源,但只存在于伦敦中部。

美国的Himmel Group和英国的Brand Cellar等公司专门从事让“幽灵品牌”起死回生的项目。它们分别复活了阿华田(Ovaltine)和肉类品牌Dewhurst。不可避免地,复活品牌主要瞄准的是了解该产品的成熟消费者,尽管这些品牌曾消失多年。

商业帝国可能有起有落,但它们拥有的消费者品牌在公众中间仍残留着一些认知度。与尝试开发新品牌相比,让老品牌复活可能更具成本效益。企业界往往会很快忘记过去,但人口状况意味着,越来越多的购买力将掌握在这样一群人手中:他们可能希望从令人心安的老品牌中寻找慰籍。看看日产(Nissan)复活Datsun的计划吧。

企业家会不可避免地希望创造一些原创的东西。但让年代久远的品牌重装上阵可能更有利可图,特别是在婴儿潮一代对它们青睐有加的情况下。

作者:英国《金融时报》专栏作家 卢克•约翰逊    译者/梁艳裳

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