爱马仕的家族观
Steve发布于 2012/9/23 11:50:30 | 9363 次阅读  [][][]
文章来源:经济观察网 关键词:时尚 爱马仕 家族观
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经济观察报 甘填/文

Axel Dumas坐在上海华尔道夫酒店的咖啡厅里。窗外就是黄浦江,油轮鸣笛阵阵,他全身上下穿的都是爱马仕。是的,这位爱马仕家族的第六代传人去年刚刚当上该品牌的首席运营官,然后就为这次在上海举办的大秀马不停蹄地忙碌起来。

这场饕餮感官盛宴,始于一匹高达十米的巨型橙色折纸马。爱马仕“CIRCUIT”羊绒围巾上的图案被喷绘在巨型纸张上,继而被折叠成一匹灵动的巨马,静静矗立在上海展览中心南广场的喷泉边。作为爱马仕的象征,它姿态优雅、栩栩如生,欢迎着各方宾客。来往的人群则都想到了古希腊神话中的特洛伊木马。

这次上海大秀,可能是爱马仕有史以来举办的最大的秀。“这次甚至比我们在巴黎的秀还要大,”Axel说,“而我们想通过这次大秀告诉中国消费者们的是,爱马仕一直坚持的传统价值观。”

那么究竟什么是爱马仕的价值观?谈到价值观这个词,我们总是有些说不清楚。但是,这正是爱马仕区别于其竞争对手的决定性因素。有人说,要了解爱马仕的文化,一定要去巴黎郊外的Pantin地区去看一看爱马仕的皮革工作室。在那里,有340多个手工匠在认真工作——是的,这个景象已经持续了一个世纪之久。

当其他奢侈品牌都把工厂搬到第三世界来加工生产的时候,爱马仕仍然在法国雇佣手工工人,一针一线地缝制每一个Kelly包和Birkin包。当其他奢侈品从中国购买低廉的丝织品用以印染它们的丝巾的时候,爱马仕从巴西的农场购买原材料,在里昂雇佣当地的手工业者编制它们丝巾的材料。当其他奢侈品牌把香水产品线授权给第三方机构来生产产品,以减少开支的时候,在爱马仕的内部,我们仍然能找到一个独特的实验室,专门用以调香。

这就是爱马仕所传达的文化以及其价值观。“我们没有故事,因为我们自己本身就是一个活着的故事。”Axel在接受《中国日报》采访时说。

而这个故事,不为“传统”一词所束缚。它也正随着时代的变迁而不断改变。在1978年,40岁的Jean-Louis Dumas担任品牌的CEO兼设计师。在他两个侄子Patrick Guerrand和Betrand Puech的帮助下,他用他的方式来改造这个品牌。他首先重新发布了Kelly手包。这款包是特意献给英国女演员Jane Birkin的杰作,设计师摒弃了爱马仕的陈旧皮革色彩,而大胆应用了大量的花哨色块。在颇为保守的70年代,他就大胆采用了嬉皮士广告,重新推出了新颖的店面形象——很多都是由他的妻子Rena设计,而她是一名希腊籍的建筑师,想法大胆而奔放。

时光荏苒到2004年,这个家族居然起用法国坏小子设计师Jean Paul Gaultier担任女装设计总监。Gaultier本来也是Jean-Louis Dumas的好友,他看中的正是这位坏小子设计师的先锋感。Jean-Louis Dumas72岁死于帕金森之后,Gaultier离开了爱马仕,之后,我们就看到了这次的上海大秀——出自于 Christophe Lemaire之手。

从这些故事中,我们可以看到,围绕着爱马仕的,永远跟“家族”二字有关。其实,家族本身就是文化、精神、价值观的最基本的载体。如此一来,便容易理解爱马仕是如何传递其价值给消费者的了。

话题回到现任的运营官Axel身上。他从14岁就开始在爱马仕实习了。“当年,我在爱马仕学习如何缝制。”他一边笑一边说。在巴黎毕业后,他在Paribas银行工作了八年——其中两年在北京,另外六年在纽约。而这一切的一切,都为他担任爱马仕的首席运营官的职位打下了基础。“Jean-Louis曾经问我想不想回爱马仕工作,我说,是的。之后他又问我想担任什么职位,我告诉他,除了金融,其他职位我都感兴趣。之后他就把我放到了一个跟金融打交道的职位上。”Axel这么说。

而这个故事,更有一些家族之间的趣闻轶事之感了。对 于 Axel Dumas 来说,爱马仕赋予他的,显然是一个家族企业赋予该品牌的精神世界。他还跟我们说了一个这样的故事,足以来解释为什么爱马仕庞大的家族价值:他当年还刚刚被升职为皮革部门的负责人,一上任,他就去拜访他的一位员工。

“因为我认识这位员工的父亲,他的父亲是特别定制部(Special Order)的艺术总监,我非常尊敬他。当我看到这位员工的时候,我热情地对他说:‘我和你的父亲非常要好。’他看着我,也回答道:‘其实我也认识你的母亲,我和她也非常要好。’而我的母亲也曾在爱马仕工作,在我非常小的时候她去世了。”

而如今,在巴黎Faubourg Saint-Honore的办公室里,爱马仕虽然有大量的年轻员工们,但是这个百年品牌赋予他们的,是一代代传承下来的精神和对品牌无比的荣誉感。

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